Introduction au « packshot »

Approche du mode packshot

La photographie d’un produit

Il s’agit avant tout d’une photographie de haute qualité présentant un produit ;   « haute qualité » n’est pas « haute définition » : il ne s’agit pas de la taille et des données du fichier (s’il s’agit de numérique) mais de netteté du produit, des détails, respect des couleurs, mise en avant de la structure fine, en somme tout ce qui va permettre à partir de la simple image, de renseigner sur la qualité du produit et par conséquent de permettre la vente. Bien sûr, lorsqu’il s’agit de packshot publicitaire, la mise en situation, le décor sont aussi des facteurs influents qui vont « donner envie » en permettant d’imaginer et de se projeter dans l’image et la sensation qui en transpire.

Le terme de « packshot » (terme utilisé après la seconde guerre mondiale) a été redéfini en France en 1983 dans le plan d’enrichissement de la langue par « plan visuel permettant l’identification d’un produit ». La définition elle-même est passée au J.O. en 2000.

 

La technique du packshot

Celles et ceux qui ont déjà lu des ouvrages sur le sujet ont pu constater qu’il y a deux écoles, non pas opposées, mais mettant en œuvre des techniques différentes, justifiées par l’idée du concept pour l’une (publicité), par la fidélité du rendu pour l’autre (catalogue). Entre ces deux notions on retrouve toutes les gradations possibles.

L’idée du concept va mettre en avant l’aspect social voire sociétal.

L’idée ou la conception que l’on se fait de son usage. L’environnement, le décor seront parties intégrantes du produit qui deviendra au-delà de son utilisation moyen de faire partie d’un clan, d’une élite, ou plus simplement d’atteindre un état de plaisir, de bonheur. Dans ce cas, très souvent, la lumière naturelle sera préférée à celle des projecteurs, afin de rester « naturelle ».

 

L’autre tendance, celle qui prône une « pureté » du produit, visera plutôt à obtenir une image de haute qualité montrant le produit isolé (souvent avec un fond uni –le plus souvent blanc). La photographie pourra être réalisée alors dans une « boîte à packshot » qui est une boîte ou une tente, totalement blanche et translucide, fermée sur toutes ses faces (seul un orifice permet la visée et la prise de vue) et qui permet une diffusion parfaite de la lumière à l’intérieur. On travaillera alors avec des flashs ou projecteurs que l’on placera de façon à obtenir le meilleur rendu et un parfait découpage du produit. Ce type de « boîtes » existe dans toutes les tailles, allant du matériel pour les très petits objets jusqu’à celui permettant d’y faire entrer des personnes !

Concernant le travail sur la lumière, nous y reviendrons de façon plus détaillée dans la partie suivante de ce topo où il va être question de technique ; car nous le savons bien montrer une photo d’un produit ne suffit pas à donner envie de nous l’acheter. Nous allons donc nous attacher à réaliser une photo qui mettra en valeur le produit. Pour cela, il est nécessaire de rappeler quelques règles techniques.

Rappels

Tout d’abord nous allons revenir sur quelques bases concernant le trio préliminaire à toute photo, je veux parler de l’interaction ISO/Diaphragme/Vitesse. Sur la majorité des appareils, il existe le mode Automatique qui permet de ne pas avoir à tenir compte de leur interdépendance, néanmoins rares sont ceux qui l’utilisent. La plupart des photographes travaillent avec le mode « priorité à… » que ce soit à la vitesse ou au diaphragme. Dans ce cas, la priorité de choisir l’une ou l’autre est laissée au photographe, après qu’il ait déterminée la sensibilité. Cependant, nous savons que la montée en ISO produit une augmentation du bruit et par conséquent une dégradation de l’image. Aujourd’hui, de nombreux boîtiers sont capables de gérer le bruit lié à la sensibilité avec une grande efficacité : certains appareils annoncent des sensibilités de 200 000 ISO pour des fichiers de « sauvetage ».

Pour le Packshot; où la qualité de la définition est un élément primordial, nous allons choisir une faible sensibilité : 100 ISO. Ceux qui font des photos en studio sont déjà habitués à cette sensibilité relativement basse mais qui permet d’éliminer tout risque de bruit. Cette faible sensibilité va avoir deux incidences directes pour notre prise de vue : la première est la nécessité d’une vitesse lente (en règle générale, cela correspond au rapport vitesse/focale utilisée -1/60 s pour 50 mm, 1/125 pour 100 mm- d’où l’importance d’un trépied si l’on opte pour une vitesse plus inférieure), la seconde est l’utilité d’ouvrir le diaphragme pour que le maximum de lumière atteigne notre capteur.

Bien sûr, vous voyez bien que ces solutions posent autant de problèmes qu’elles n’en résolvent.

La vitesse lente rend nécessaire l’utilisation d’un trépied, si le shooting se fait en studio ; mais imaginez que vous soyez en extérieur : vous devez photographier un fromage dans un environnement qui met en valeur la qualité du lait avec lequel il est produit, l’environnement sain dans lequel évolue les vaches qui produisent ce lait, etc. A 1/30 s, le boîtier étant fixé sur le trépied, la lumière naturelle parfaitement maîtrisée, les réglages effectués, vous déclenchez (dans les poses longues, j’ai pris l’habitude de régler mon appareil sur « Retardateur » pou éviter toute vibration au déclenchement)…pour vous apercevoir que mesdames vaches ont totalement dénié votre travail et se sont mises à mener leur vie durant ce 1/30 s. Résultat : le fromage est net mais nous avons des fantômes de bovins en arrière plan !

A propos du diaphragme grand ouvert, c’est une autre loi de l’optique qui va venir ralentir notre ardeur : cette loi est celle de la profondeur de champ. Cette loi met en jeu quatre paramètres qui sont : la taille du capteur (vous entendrez parler de « cercle de confusion »), la distance de map, la focale et enfin l’ouverture. Rapidement, retenons que :

  • Une augmentation de la distance de mise au point conduit à une augmentation de la Pdc.
  • Une augmentation de la focale ou du diaphragme produit une diminution de la Pdc.
  • Un petit capteur donnera une Pdc supérieure à un plein format (Full frame), à cadrage équivalent. Globalement disons que plus l’ouverture d’un diaphragme sera importante, plus la zone de netteté sera réduite. Prenons un exemple pour un 50 mm ouvert à f/1,4 dont la mise au point est faite sur 1m, nous aurons une zone de netteté qui s’étendra (c’est un euphémisme) de 0,98 m à 1,01 m (soit 3,5 cm de net)! Je vous laisse imaginer ce qui résulte de l’utilisation d’une f/1,2 (si l’on fait la mise au point sur les cils, lors d’un portrait, la paupière supérieure sera déjà à la limite du flou !)

 

Nous aurons donc, et dans un certain sens c’est tant mieux, à trouver des moyens de concilier ces oppositions en choisissant de privilégier un paramètre plutôt qu’un autre, suivant le rendu de l’image souhaité. N’oublions pas que si l’on fait du packshot en studio, on pourra modeler les éclairages et de nombreux problèmes se trouveront résolus.

Mais, aujourd’hui, nous travaillons en lumière naturelle (et à l’intérieur de surcroît). Par conséquent, tout ce que je viens d’énoncer, même si c’est juste, doit être adapté à nos conditions de prise de vue présentes. Vous allez voir que l’on peut tout de même obtenir de beaux clichés (pour peu que l’on n’oublie pas les règles fondamentales).

 

La lumière

Tout d’abord nous allons convenir la sensibilité ; on peut admettre que l’ensemble des appareils offrent une résolution satisfaisante à 400 ISO. A partir de là nous aurons une plus grande latitude pour choisir notre vitesse selon la focale utilisée : de manière générale on évitera les courtes focales (au dessous de 50 mm), ainsi que les longues (au-dessus de 100 mm), chacune de ces limites permettant d’éviter les déformations produites et les réductions de Pdc. De plus, comme vous le constatez, ces focales nous permettent de travailler à main levée entre disons 1/30 s et 1/125 s –ce qui nous exonère de l’utilisation d’un trépied !

Maintenant que nous avons préréglé nos appareils, nous allons nous attacher à analyser la lumière. Le fait qu’elle soit naturelle nous empêche de la maîtriser mais pas de l’utiliser au moins de ce que nous désirons pour notre packshot.

Le premier point est de savoir si nous avons affaire à une lumière dure ou une lumière douce : la différence ne se réduit pas à l’intensité : une lumière peut être forte sans être dure (par exemple un projecteur de 800 W installé dans une boîte à lumière (softbox) nous donnera une lumière diffuse ne produisant que des ombres atténuées s’il est placé à quelques cm de l’objet, en revanche un projecteur de 100 W placé à 3 m de l’objet produira une lumière dure avec des ombres fortes et contrastées. Là encore, une loi physique nous donne la clef (ceux qui ont participé à l’Atelier Studio de novembre dernier connaissent déjà cette règle : plus la source lumineuse est de dimension réduite (réelle ou semblant) par rapport au sujet photographié, plus sa lumière paraîtra dure, à l’inverse plus la source semblera grande plus sa lumière semblera douce. Il y a une autre loi, très utile en photographie, mais qui n’intervient pas dans le cas de notre atelier présent ; c’est la loi du carré inverse de la distance (l’éclairement de l’objet décroit à mesure que la source s’en éloigne de la façon suivante : 1/1 à 1 m, 1/2 à 2 m, 1/4 à 3 m, 1/16 à 4 m…et ainsi de suite.

Nous veillerons donc particulièrement à définir le type de lumière (dure ou douce). Cela peut aussi avoir une influence sur la Balance des Blancs (AWB) puisque la lumière du jour est donnée pour avoir une température de couleur de ± 5500 ° K, alors qu’un ciel nuageux peut dépasser les 6000° K.

Une chose est à garder en mémoire, toujours, que ce soit en studio ou en extérieur, en portraits, paysages, nus, packshots ; le sujet nous est rendu visible seulement et seulement si, il est frappé par une source lumineuse. Nous devons en tenir compte pour donner à notre produit tous les ingrédients qui le rendront attractif.

La lumière va donc définir des ombres que nous aurons, le cas échéant, à mettre en valeur. Sans « boucher » la partie de l’image, il faut savoir que l’ombre donne de la profondeur, du volume (tout comme, à mon sens, le reflet lorsqu’il est judicieusement placé) : il faudra donc veiller à choisir les ombres qui apportent quelque chose à l’image du produit et rejeter celles jugées inutiles (et donc disgracieuses). Ne pouvant, suivant l’heure de la journée, modifier les ombres, nous devrons déplacer le produit, chercher le cadrage le plus approprié.

Il en va différemment avec les reflets. Avec eux, si nous ne pouvons pas, là encore, changer la source lumineuse, du moins pouvons nous déplacer l’appareil ; et là tout devient possible ! Pour comprendre le phénomène de reflet, il faut s’attarder sur ce que l’on nomme « les familles d’angle ». Il s’agit là de faire un peu de géométrie pour comprendre comment il est possible d’éviter un reflet gênant sur un cliché.

Comme pour la lumière, nous allons parler de réflexion diffuse et de réflexion directe. J’illustrerai les deux cas par des exemples. Prenons une feuille de papier blanc, dirigeons vers elle un faisceau lumineux, la lumière sera réfléchie avec la même intensité dans toutes les directions : c’est la réflexion diffuse. Maintenant prenons un miroir, dirigeons notre faisceau lumineux vers lui, l’image qu’il produit (le faisceau) est un reflet direct.

Entre ces deux types de reflets, il y a une différence importante pour nous : dans l’exemple avec le miroir, l’image du faisceau n’est dirigée que dans une seule direction. Autrement dit, si nous nous plaçons de côté par rapport à cette image, l’appareil ne verra pas le reflet. Cela s’explique par le fait que l’angle d’incidence est égal à l’angle de réflexion. Vous entendrez ou lirez parfois, le terme de « reflet spéculaire » ; il suffit de s’en référer à l’étymologie du mot « speculum » c’est le miroir, donc un reflet spéculaire est un reflet qui restitue l’intégralité de la lumière (comme le miroir, une surface polie brillante…)

Ce principe d’équivalence angle d’incidence = angle de réflexion sera à utiliser dans tous les cas de figures où nous serons confrontés à un phénomène de reflet, que ce soit en extérieur ou en lumière artificielle. Bien sûr, si l’on travaille avec plusieurs sources de lumière il faudra tenir compte de ce principe pour chacune des sources. Mais il faudrait plusieurs ateliers pour cerner l’ensemble des modalités de prise de vue mettant en scène des matières produisant des reflets…

Aujourd’hui, nous retiendrons simplement ce principe de base.

Le produit en vedette

Nous avons vu la technique et les réglages du boîtier, la lumière et ses pièges, nous allons à présent nous pencher sur la vedette de cet atelier: je veux parler du produit.

Tout d’abord, mettez le en situation puis n’hésitez pas à changer les angles de prise de vue, les cadrages ; prendre des détails peut être utile pour mettre en valeur certaines particularités ou faire ressortir ce qui va le différencier de ses concurrents.

Soyez attentifs aux détails des imperfections ; trace de doigts sur une surface brillante ou givrée, fil dépassant sur un tissu, trace de poussière, discordance des couleurs entre le fond et le produit, présentation (ôtez tout emballage, système de maintien, étiquette, en somme tout ce qui n’est pas le produit lui-même). Pensez qu’il est la star : imaginez-vous faire un portrait de star avec des bigoudis sur la tête ? Dans le même temps, vous devrez faire en sorte de présenter le produit dans sa forme réelle (un sac devra avoir les anses levées, un bijou sera présenté de façon à le voir dans sa totalité -le plus souvent il se trouve suspendu dans l’espace- , une chaussure laissera apparaître les brides fermées mais non avachies…) Ce sont tous ces petits détails qui feront de votre photo un cliché de packshot et n’allez pas croire qu’une photo de produit se réalise en quelques minutes ; il faut parfois plus de temps pour un packshot que pour un shooting avec modèle. Il faut, comme je le dis souvent, « donner une âme à votre produit ».

 


 


 Ceci est le compte-rendu qui accompagnait un atelier offert aux photographes désireux de s’initier à la technique du packshot. Cela s’est déroulé au café solidaire L’Aiôn (La Rochelle).

yves.bitrin@gmail.com

SIRET. 41531865800028

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